ステマ規制（デジタルマーケティング）とは？注意ポイントを紹介

2023年10月からステマ規制法が施行されました。そのため、デジタルマーケティングをする際はステマ規制法に違反しないように注意しなければなりません。
そこで今回は、ステマ規制の基礎知識や注意点など、ステマ規制について網羅的に解説します。

ステマとは

ステマとは、「ステルスマーケティング」の略称で、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝したり、自ら高評価の口コミを発信したりする行為のことを指します。ステマには「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2種類があります。
それぞれの概要を確認しましょう。

なりすまし型

なりすまし型とは、社員などの関係者が第三者になりすまし、自社サービスや商品の肯定的な意見を発信する行為のことです。一般消費者になりすますため「なりすまし型」と呼ばれています。
消費者が、気になる商品やサービスを購入する時の判断材料の一つが口コミです。よい口コミが多い商品やサービスは信頼ができ、購買意欲が向上します。このような消費者の心理を逆手に取り、関係者が第三者になりすまして自社に都合のよい口コミを意図的に投稿するケースがあります。
このような行為は、ステマ規制の違反行為です。

利益提供秘匿型

利益提供秘匿型とは、事業者が第三者に金銭の支払いや経済利益を提供して発信を依頼したにも関わらず、その事実を公開しない行為のことです。なお、経済利益とは商品やサービスを無償提供することです。
広告に嫌悪感を抱くユーザーは少なくないため、広告と気付かれないように商品やサービスを訴求したいと考えることもあるでしょう。
しかし、企業が第三者に金銭の支払いや経済利益を提供して発言を依頼した場合には、発言内に広告であることを明記しなければなりません。広告であることを明記していないと、ステマ規制の違反行為です。

ステマ規制の基礎知識

ステマ規制法が施行された今、デジタルマーケティングを施策する際はステマ規制について理解しておかなければなりません。そこでここからは、ステマ規制の基礎知識をご紹介します。
概要だけではなく、ステマがなぜ規制されているかを把握しておきましょう。

ステマ規制とは

ステマ規制とは、ステルスマーケティングを規制する法律や規則のことです。2023年3月末に消費者庁は「景品表示法の不当表示としてステマを指定する告示」を発出しました。さらに2023年10月からステマを禁止する規則として「ステマ規制法」が施行されました。
ステルスマーケティングの規制は法律で定められており、違反した場合は措置命令の対象です。意図的でなくても、ステマと判定された場合は罰則を課せられる可能性があります。罰則の詳細については後ほど詳しく解説します。

規制されるようになった背景

ステマが規制されるようになった背景は、SNSの普及やインフルエンサーが増加したことです。近年、デジタルマーケティングが普及して宣伝をインフルエンサーに依頼する企業が増えました。その結果、インフルエンサーによる宣伝が「広告」か「ステマ」かを見分けることが困難になりました。
このような社会問題を受け、ステマ規制が定められたのです。

ステマ規制の基準

ステマ規制法が施行されたことで、事業者が自己の供給する商品または役務の取引について表示が義務付けられました。ただし、一般消費者が見て広告であることが分かりにくい表示は、ステマ規制法違反と判断されることがあります。広告であることを表示する際は、誰が見ても分かりやすいようにしなければなりません。

ステマはなにが悪い？

ステマは一時期、社会問題となりました。ステマが悪いとされている理由は、消費者が商品やサービスを正しく選択できなくなる可能性があるためです。
例えば、関係者が意図的によい口コミばかり投稿した商品を、その口コミを信じて購入してしまった場合、消費者は正しい選択ができていないといえます。
また、企業がインフルエンサーにステマを依頼したことが発覚すると、インフルエンサーと企業両方の信頼度が下がります。消費者からの信頼を落とさないためにも、ステマをしてはいけません。

ステマ規制で違法にならないもの

ここまでステマ規制についてご紹介してきました。しかし、実際にステマ規制で違反しないようにするにはどうすればよいのかわからないという方もいるでしょう。
そこでここからは、ステマ規制で違反にならない例をご紹介します。

事業者が公式アカウントで商品やサービスのPRをした

事業者が公式アカウントで自社の商品やサービスのPRをすることは、なりすまし型のステマにはあたりません。なぜなら、公式アカウントを利用して発信していることは企業の広告であることが明確であるためです。
なりすまし型とは第三者になりすましてPRすることであり、公式アカウントを使って宣伝することは第三者になりすます行為にはなりません。

SNS投稿の内容を指示していない

インフルエンサーに依頼する際、企業がSNS投稿の内容を指示していなければステマ規制の違反にはなりません。なぜなら、指示をしていないことで第三者の自主的な意思に該当するためです。「このように書いてほしい」と内容を指示することはステマに該当します。
情報の誤認がないか、広告と明記しているかなど、公開前に投稿内容を確認することは認められます。

ステマ規制の罰則

ステマ規制は法律で定められており、意図的でなくても違反すると罰則が課せられます。ただし、いきなり罰則が課せられるわけではなく、はじめは措置命令が下されます。措置命令の内容は以下の通りです。

・違反した表示の差止め
・違反したことを一般消費者に周知徹底する
・再発防止策を講じる
・違反行為を将来繰り返さない

万が一措置命令に従わなかった場合は、事業者には2年以下の懲役または300万円以下の罰金が課せられます。現時点では、インフルエンサーは罰則の対象外です。

ステマ規制の注意ポイントや対策

デジタルマーケティングを施策する際は、ステマ規制に対して以下の内容に注意しましょう。

・過去に発信した内容もステマ規制の対象となる
・広告であることを明示する
・社内ガイドラインを作成する

それぞれについて詳しく解説します。

過去に発信した内容も対象になる

過去の投稿や発信もステマ規制の対象です。インフルエンサーを起用する際には、過去の投稿にも注意しましょう。万が一、過去の投稿でステマ規制に違反する投稿がある場合、依頼は避けることをおすすめします。
また、過去に自社でステマ規制に該当するPRを依頼していないかを確認します。万が一違反している依頼がある場合は、早急に広告であることを明記しましょう。

広告であることを明示する

自社製品やサービスのPRを依頼する場合は必ず広告であることを明示しましょう。広告と分からないPRはステマ規制違反の対象です。判断に迷う投稿は、「広告」「宣伝」「PR」をつけておくとよいでしょう。
また、虚偽・誇張した情報発信をしてはいけません。常に正しい情報発信を心がけます。インフルエンサーに宣伝を依頼する場合は、虚偽・誇張した表現がないかを公開前に確認しましょう。

社内ガイドラインを作成する

社内ガイドラインを作成しましょう。これは、インフルエンサーへステマ規制について適切に指導するためです。
ステマ規制を知らないインフルエンサーがいる可能性はあります。社内ガイドラインは、担当者がステマ規制を正しく理解し、インフルエンサーに正しく伝えるために必要です。
自社・インフルエンサーが共にステマ規制を理解できていることが重要です。

まとめ

自社製品やサービスをPRする際、ステマに該当しないよう気をつけることが重要です。
なりすまし、利益提供秘匿どちらも法律違反です。違反したことが判明すると、消費者からの信頼は下がり、企業が罰則を課せられる可能性があります。
ステマ規制について正しく理解し、デジタルマーケティングを実施する際は違反しないように注意しましょう。